การห้ามโฆษณา Sportsbet ที่มีผู้เข้าประกวดความงามผมบลอนด์ที่ “โง่เขลา” ถือเป็นชัยชนะที่หาได้ยากต่อการกีดกันทางเพศและแบบแผนในการโฆษณา มาตรฐานโฆษณาซึ่งตัดสินข้อร้องเรียนเกี่ยวกับโฆษณาได้ตัดสินว่าโฆษณา ที่ ” เข้าใจผิด ” ฝ่าฝืน หลักจรรยาบรรณของสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติของออสเตรเลียโดยการแสดงเนื้อหาในลักษณะที่เลือกปฏิบัติหรือให้ร้ายส่วนหนึ่งของชุมชนเนื่องจากเพศ
หน่วยงานมาตรฐานโฆษณาของออสเตรเลียได้
ยึดถือข้อร้องเรียนเกี่ยวกับโฆษณาที่ ‘เข้าใจผิด’ ของ Sportsbet แหล่ง
ไม่ใช่สิ่งที่มาตรฐานโฆษณาทำบ่อยๆ ในความเป็นจริง ในปี 2018 ได้ยกเลิก83% ของการร้องเรียนทั้งหมด การวิจัยของเราชี้ให้เห็นว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรมโฆษณาสำหรับการตัดสินเรื่องกีดกันทางเพศนั้นเหมือนกับโลกในซีรีส์ทางโทรทัศน์เรื่อง Mad Men ที่จมปลักอยู่กับอดีต
เราแสดงโฆษณาให้กับชายและหญิงทั่วไปที่เห็นด้วยกับโฆษณาที่มีการกีดกันทางเพศและเหมารวมทางเพศที่ล้าสมัยและไม่เป็นที่พึงปรารถนา แต่โฆษณาเหล่านั้นจำนวนมากได้รับการรับรองโดยมาตรฐานโฆษณาว่าเป็นไปตามหลักจริยธรรมของอุตสาหกรรม ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งคือโค้ดจะพิจารณาเฉพาะโฆษณาที่แยกจากกันเท่านั้น ไม่คำนึงถึงผลสะสมของพวกเขา
เคล็ดลับความมั่นใจ
ในการวิจัยของเรา ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง RMIT University และ Women’s Health Victoria เราได้สำรวจการตอบสนองของชุมชนต่อการแสดงภาพทางเพศในโฆษณา โดยจัดกลุ่มโฟกัส 10 กลุ่ม โดยมีผู้หญิง 46 คนและผู้ชาย 28 คนในเขตเมืองและภูมิภาคของรัฐวิกตอเรีย ในส่วนหนึ่งของกระบวนการ เราขอให้ผู้เข้าร่วมหารือเกี่ยวกับโฆษณาที่ดึงดูดการร้องเรียนหรือความสนใจของสื่อ
ตัวอย่างคือโฆษณา “พอดีตัว” ในปี 2559 จาก General Pants Co ซึ่งแสดงให้เห็นหญิงสาวในสภาพเปลื้องผ้าเคียงข้างกับชายหนุ่มที่แต่งตัวเต็มยศ
โฆษณาของ General Pants Co มักดึงดูดการร้องเรียนเกี่ยวกับการใช้ภาพที่แสดงวัตถุทางเพศ ตัวอย่างเช่น ในปี 2014 มีโฆษณาที่แสดงผู้หญิงในชุดว่ายน้ำพร้อมสโลแกน “ ฝันเปียก ”
ภาพดังกล่าว ดังที่ผู้หญิงคนหนึ่งในการศึกษาของเราเสนอว่า “ผู้หญิงยังดีไม่พอในตัวเอง เช่น พวกเธอต้องแสดงอารมณ์ทางเพศ”
แต่มาตรฐานโฆษณากลับยกเลิกข้อร้องเรียนต่อโฆษณา “พอดีตัว”
เนื่องจากหลักปฏิบัติของอุตสาหกรรมไม่ถือว่าท่าโพสทางเพศดูเสื่อมเสียหากผู้หญิงแสดงให้เห็นว่า “มีความมั่นใจและควบคุมได้ ” – และในกรณีนี้ ผู้หญิงก็ ” ยืนอยู่ในลักษณะที่มั่นใจ “
อ่านเพิ่มเติม: Honey Birdette และทัศนคติที่เปลี่ยนไปในเรื่องเพศในการโฆษณา
แม้จะมีการศึกษามากกว่า130 ชิ้นในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาที่ระบุว่าภาพลักษณ์ทางเพศหรือภาพในอุดมคติของผู้หญิงในโฆษณาทำลายความนับถือตนเองและความพึงพอใจในร่างกายของผู้หญิง และสิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้แม้ว่าผู้หญิงจะแสดงพลังทางเพศและอยู่ในการควบคุมก็ตาม
นอกจากนี้การศึกษาเชิงทดลองยังชี้ให้เห็นถึงการเปิดรับภาพทางเพศของผู้หญิงทำให้ทั้งผู้หญิงและผู้ชายมี “มุมมองที่ลดน้อยลงเกี่ยวกับความสามารถ ศีลธรรม และความเป็นมนุษย์ของผู้หญิง”
ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มของเราสังเกตเห็นการแพร่หลายของแบบแผนทางเพศในการโฆษณา ผู้หญิงจะแสดงเป็นแม่บ้าน แม่หรือวัตถุทางเพศ ผู้ชายมีบทบาทที่เน้นการกระทำมากกว่าและเกี่ยวข้องกับความเป็นผู้นำและอำนาจ
ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบคือโฆษณาของ Sofitel Brisbane ที่แสดงคู่รักกำลังรับประทานอาหารเช้าบนเตียง เขากำลังอ่านAustralian Financial Review เธอกำลังอ่านหนังสือโต๊ะกาแฟชาแนล นี่เป็นเพราะรหัสอุตสาหกรรมยอมรับการใช้แบบเหมารวมทางเพศเพื่อ “ทำให้การสื่อสารง่ายขึ้น” ตราบใดที่ “ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเพศนั้นเสมอไป ตัวเลือกเดียวที่มีให้สำหรับเพศนั้น หรือไม่เคยดำเนินการหรือแสดงโดยเพศอื่น”
ดังนั้น Ad Standards เมื่อเดือนที่แล้วจึงยกเลิกคำร้องเรียนเกี่ยวกับ โฆษณาของ Aussie Home Loansที่นำเสนอภาพช่างทำผมที่ไร้สาระ ซุบซิบนินทา และขาดความรู้ ตรงกันข้ามกับหลักปฏิบัติของออสเตรเลีย ปัจจุบัน หน่วยงานมาตรฐานการโฆษณา ของสหราชอาณาจักร มีหน้าที่ต้องพิจารณาผลกระทบสะสมต่อสุขภาพของการแสดงภาพ สิ่งนี้ทำให้ตระหนักได้ถึงความแพร่หลายของการแสดงภาพประเภทนี้ซึ่งส่งผลต่อบรรทัดฐานทางเพศที่เป็นปัญหา
อ่านเพิ่มเติม: การปราบปรามการเหมารวมทางเพศในสหราชอาณาจักรในการโฆษณาแสดงให้เห็นถึงมาตรฐานต่ำของออสเตรเลีย
ดังที่ผู้หญิงคนหนึ่งในการศึกษาของเรากล่าวว่า: “ฉันคิดว่าโฆษณาชิ้นเดียวไม่สามารถเป็นอันตรายได้ แต่เมื่อคุณเห็นโฆษณาเหล่านี้นับพัน โดยเฉพาะสำหรับเด็กหญิงและเด็กชาย […] พวกเขาจะเห็นว่ามาตรฐานมีไว้เพื่ออะไรเมื่อพวกเขาโตขึ้น”
ซึ่งหมายความว่าหน่วยงานกำกับดูแลของอังกฤษมีแนวโน้มที่จะแบนโฆษณาที่เห็น ว่าเป็นการดูถูกผู้หญิง เช่นตัวอย่างจากบริษัทเครื่องปรับอากาศของอังกฤษNot Just Cooling
การวิจัยของเราเน้นว่าผู้คนต้องการโฆษณาที่มีความรับผิดชอบมากขึ้น อุตสาหกรรมได้รับทราบความจำเป็นในการทบทวนจรรยาบรรณของตน นั่นเป็นจุดเริ่มต้น แต่สิ่งอื่นที่ต้องเรียนรู้จากอังกฤษเพื่อจัดการกับโฆษณาที่เหยียดเพศคือคุณค่าของระบบการกำกับดูแลร่วมที่ไม่ปล่อยให้อุตสาหกรรมนี้ตั้งกฎเกณฑ์ของตนเอง
ในทศวรรษที่ 1960 ผู้ลงโฆษณาต่างไม่รู้ถึงผลกระทบของการกีดกันทางเพศและแบบเหมารวมอย่างไม่เป็นทางการอย่างมีความสุข ขณะนี้เรามีหลักฐานมากมายว่าไม่ใช่แค่ความสนุกที่ไม่มีพิษมีภัย ถึงเวลาแล้วที่อุตสาหกรรมนี้จะต้องแสดงให้เห็นว่าไม่ได้มีชีวิตอยู่ในอดีต
